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电商的下一个风口是做内容电商?

91免费2017-11-10233次

 

    传统商业的模式,是让消费者从需求出发,自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是,它是直接将商品需求化,放在消费者面前让消费者选择。内容电商是消费决策机制变化的必然趋势

    机械化大生产和科学管理方法,增强了社会消费供给能力,扭转了由于生产效率低而导致的供需不平衡,为解决消费便利性奠定了物质基础。互联网信息的快速交互,将信息获取成本压缩至以秒计。在空间流量的市场竞争压力下,商品销售趋向于物理成本化,常规消费的民主化成为可能。

    伴随着以上市场变化,如何降低由于供给丰富、信息过剩而导致的用户决策成本增加,成为消费领域越来越突出的核心矛盾。从互联网产品的角度分析,不知道买什么合适,是一个被广泛认同、普遍存在的用户需求痛点。

    那么,解决这个需求痛点的最优方案是什么?

    这取决于一个个消费场景中,一个个普通的购物决策中,消费者用哪种产品的体验感最好!下面,我们就从消费购物决策机制变化的角度分析内容电商,是否是一个能解决好这个问题的互联网产品。

    在复杂的购买环境中,消费者的购买决策主要由引起需求、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段组成。其中,收集信息和评价方案,是最受营销业界关注的焦点。用户收集信息的方法、评价方案的标准等,都直接关乎到消费者最后的购买决策。

   因此,为论证内容电商的可用性,我们重点就以下三个方面对购物决策过程进行解析:

  1. 用户消费结构的变化;
  2. 方案评价方式的变化;
  3. 用户消费时间再分配;

1、用户消费结构的变化

    消费者购物决策机制在运行中,会受到如下四个方面的影响:消费者主观因素(如性格、气质等);消费者客观因素(如收入水平等);环境因素(如购物氛围、经济环境等);产品因素(价格、品牌、促销等)。

就消费本身而言,消费者自身的主客观因素,是影响消费者购物决策变化的主因。这种主因变化的外在表现,就是用户消费结构的变化。

    就常规而言,一般将日常消费品大致分为三类:必需品;奢侈品;选购品。

    必需品:生存和繁衍是塑造人类行为的两大关键选择压力。而在这两者之间,生存又是基础中的基础。因此生命的存在,一定以若干必需要素为基础。对于今天的人类而言,维持现代生活基本便利的商品,已经远远超出空气和水的范畴。

    结合马斯洛需求层级理论,我认为,现代人类生存的必需品有两种:1、生存必需品:水、空气、食物(WIFI?);2、精神必需品:各种我们无法割舍、情有独钟的品牌。这些精神必需品是工业时代广告营销理论的辉煌成就。在现在的互联网时代,她有一个新的名词,叫做粉丝经济。

    奢侈品:国际定义的奢侈品,是指一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,因此又被称为非生活必需品。

在当今社会,奢侈品大致可以分为两类:1、传统意义奢侈品:名表(如ROLEX)、名包(如LOUIS VUITTON等)、服装(如Armani)等;2、新生活奢侈品:新五子登科——房子、车子、女子(婚嫁)、本子(移民)、位子(墓地)。

    如果说生存和繁衍是塑造人类行为的关键选择压力,那么当必需品保证人类生存和安全之后,繁衍压力外化所表现出的情感需求和社会需求就会变得尤为迫切。人们渴望有一种方式,可以帮助自己实现自我标签化和社会标签化,以获得更多的社会关注。奢侈品为这种需求,提供最佳的解决方案。他作为品质生活的象征,很容易与财富、地位、生活品味相关联,从而凸显出品牌消费者独特的身份。

    选购品:根据百度百科中的注解,消费品是指,用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。本文中的选购品,主要特指除必需品和奢侈品之外,家庭及个人生活所需的常规消费品。

    选购品有三个显著的特点:消费不存在必然性,品牌跃迁成本低;没有特定的消费方向,个人偏好随时间改变;消费感性因素占比高,强调商品的情感共鸣。

    消费者渴望被关注和被尊重,却又没有足够的消费能力购买奢侈品,于是色彩斑斓的选购品世界,给了消费者一个替代性选择方案消费者可以根据自己的世界观、外部意识形态、审美等等因素,寻找合适自己的选购品,以构建个人化身份标签,突出自己不一样的气质特质。

    因此,选购品是一个典型的唯心主义消费领域。消费者的购物期望是体验与便利的折中,即愿意为购物过程中的体验感,付出一定的时间成本,这也是逛街的心理学依据由来。

    如果我们观察身边的人以及自己,我们会惊讶的发现:我们其实绝大多数的消费都是选购品消费;奢侈品偶尔购之;必需品是每日必须。根据我的观察和调研,我们日常的消费频次中,80%以上都是选购品消费,必需品大约占10-15%,而奢侈品仅占5%以下。

    对于普通人而言,三十年前我们必需品的消费可能占据90%以上,选购品可能在5%以上。奢侈品的消费寥寥无几。当然每个时代对于必需品、选购品、奢侈品的定义不同,这是毋庸置疑的。但是在这不同的背后,为什么会出现如此惊人的变化呢?

    工业革命推动了生活消费品普适化,让大家在吃饱穿暖的基础上开始野望个人消费;互联网信息快速交互,则让选购品领域快速崛起,个性化、标签化成为社会消费的主流。

2、方案评价方式的变化

    伴随着消费结构的变化,普通消费者的购物方式随之发生着改变:消费品类从简单到复杂;消费价值从可衡量到不可衡量;消费决策从理性到感性。

    这一系列的变化,反应在实际购物场景中,就是不同时期的用户决策需求:决策内化;决策外化;决策精准化。

    决策内化:根据我们购物决策独立判断的程度不同,我们通常将购物决策分为内化和外化两种。当消费者独立依靠自身经验和获取的信息,对商品价格、品质等资讯进行消化并做出购物决策,这个过程就可以称为决策内化。

决策内化是最古老的决策方式,它有两个基础特点:

  1. 以必需品为主。消费者对商品信息了如指掌;
  2. 信息获取难,消费者依靠自身经验决策判断。

    当我们停留在以必需品消费为主的年代,决策内化是必然的产物。此时,经验和信息成为商业的制高点,商家牢牢掌握着市场的主导权。随着选购品消费比重逐渐增加,消费者已经无法依赖自身判断独立完成购物决策,这时寻求外界决策辅助信息,也就是购物决策外化成为一种必然。

    决策外化:由于选购品针对的是感性判断为主的消费领域,因此,选购品的定价不再以物理成本为基准,而是根据品牌定位、目标人群等实现不同的溢价。消费者在购物决策时,除了满足自身生理需求外,还需要考虑审美流行趋势等客观因素。

    两种因素交织,导致社会消费决策整体趋向于复杂化,逐渐成为普通消费者的主要消费困扰。互联网的出现,成为解决购物决策复杂化的契机。由于互联网的快速交互性,消费者可以快速的搜集所需的商品资讯,并以此为决策辅助信息进行最终决策判断。这个过程就是决策外化。

    决策外化是消费决策机制一项重大的变革,互联网工具的应用推动供给丰富程度、信息交互速度迅速提高,为消费个性化的释放提供了空间。我们的消费从普适性时代正式进入个性化时代。

    决策精准化:在决策内化阶段,消费者单纯依靠自身经验,进行独立的决策判断。在决策外化阶段,消费者开始借助辅助决策工具,结合自身经验进行决策判断。这两个过程都是以消费者为主,进行清单式的商品选择,商家扮演的角色是商品的提供方和陈列方。

    当商品供给远超出个人消费者需求,互联网信息泛滥的时候,传统的清单式商品呈现方式已经开始无法满足消费者。消费者不再满足于花费大量的时间和精力去比较、分析并做出最终的购物决策判断。消费者希望商家能够倾听他们的需求,而不是陈列几百种SKU供他们选择,并自行承担决策后果。消费者希望可以得到有针对性的个性化建议,并且在建议之上快速分析利弊做出购物决策。

消费者希望做判断题,而不是选择题!

    解析:消费方案评价机制进化的过程,是伴随着供给逐渐丰富、信息流动逐渐加快的过程。供给的丰富,在满足消费者选择欲望的同时,也给判断决策带来了困扰信息的互动,让消费者在自由获取第三方资讯的同时,承担着分辨真伪的责任。

    消费者的购物决策之所以会复杂化,其根源就在于传统的商品呈现方式,已经无法满足消费者需求。传统的商品陈列方式,无论是传统零售亦或者电商,是清单式陈列。消费者自由选择,自由比较,自己承担决策后果。

    当消费者的经验知识不足以独立决策判断时,互联网成为获取辅助决策信息的工具。但由于商品和资讯分离,其决策效率必然低下。这种从必需品消费时代沿袭而来的呈现方式,从表层分析,是为了满足消费者长期供给匮乏而导致的强烈选择欲。但从商业本质上分析,这是一种典型的供给导向商业思维延续。

    在互联网时代之前,所有的商业活动是以供给端为主,消费者只能在有限范围内进行选择。传统营销理念中的4P、定位理论乃至广告理论,都是为如何增加供给端销售所服务的。互联网的信息交互能力,让消费者个性化需求得到释放,细分需求得以社群化。消费也开始由供给导向逐渐转向需求导向。

    消费者希望得到的是一个需求解决的方案选择,而商家提供的仅仅是一份琳琅满目的商品清单,这是目前购物决策中消费者最大的困扰!

3、用户消费时间再分配

    选购品在消费结构中的大幅提高,奠定了消费决策机制变化的基础。方案评价机制由内化到外化,进而趋向于精准化,则是在此基础上的必然趋势。如果我们一定再增加一个变量的话,那么用户消费时间的变化,则是促进消费判断精准化的催化剂。

    与2010年相比,2017年的我们已经发生明显变化:购物不再是我们互联网生活的时尚和重心,我们已经跨越了生存需求阶段,彻底进入情感消费阶段。网购,作为一种基础消费形式,已经成为我们日常生活中的基础组成部分,于是我们打开网购APP的次数越来越少,点开娱乐APP的次数越来越多。

    我们已经从一个全民网购的狂欢时代,进入下一个全民娱乐的癫狂时代!其实消费者将更多的时间花在精神娱乐消费上,让网购回归理性,也并非是一件坏事。只要互联网用户红利持续,只要人均上网时间持续增长,一切依然是值得期待的。

    但是根据中国互联网信息中心最新数据统计:2017年中国网民总数已经超过7.5亿;人均周上网时间达26.5小时;两项数据与2016年基本持平。

    电商最大的竞争对手不再是同行,而是一切与电商争夺用户网络消费时长的行业。时间成为互联网最昂贵的货币,消费者每次消费不仅仅是在支付通用货币,同样是在支付时间货币。

    很不幸的是,作为基础消费行业,电商已经不具备吸引消费者持续花费时间的先天优势。因此帮助用户节省时间,帮助用户决策精准化,成为一个无奈而又不不得不接受的发展方向。

    解析:我们从2012年到2017年,网络消费从购物基础生存需求,向精神消费需求过渡。最重要的变化是,网络生活的时间已经从整块消费,向碎片化消费过渡。今天我们做的所有的网络消费决策,必然受到时间长度的限制。

正如猫眼CEO郑志昊说的那样:看电影,不是碎片时间的支付,而是整块时间。做决定的难度越来越大,时间的风险也就越来越高。我们生活在一个随时随地都可以办公、都可以沟通的年代,我们却没有几个人感觉到时间是够用的。

    未来的商业模式只有两种,一种是帮助用户节省时间,一种是帮助用户将节省的时间愉快的用掉。购物,作为底层消费层次需求,也许更多的是承担前面一种角色。

    如果我们从这个角度出发,那么电商内容化,就会变得非常容易理解。传统商业的模式,是让消费者从需求出发,自己想象消费对象并实现购买。而内容电商则不是,它是直接将商品需求化,放在消费者面前让消费者选择。其中的效率高低,一目了然。内容电商,就是帮助消费者节省时间的电商运营方式!

    总结:工业革命的大规模生产,促进了消费者消费结构的变化,选购品的消费比例大大增加。由于商业长期的惯性,商家针对市场份额展开激烈的竞争,广告和促销手段往往忽略了消费者的满意程度,更多是将商品倾销给并不情愿的消费者。

    互联网的应用,最大程度的加速购物渠道和商品信息的扁平化,消费者通过互联网交互信息,获取决策辅助信息,消费决策由内化过渡为外化阶段。当互联网信息负载超出个体消费者能力范畴,决策外化也无法满足消费者需求,决策精准化就成为消费者的核心消费需求

    随着互联网的发展,用户由购物类基础消费需求向更高层级的精神消费需求过渡。电商购物成为互联网生活时代的基础生活组成部分。移动互联网的应用,让消费时间碎片化,时间成为最昂贵的消费成本。因此作为基础消费的电商,提高用户决策效率以节省时间成本,成为必然趋势。

    这就是互联网时代电商消费决策机制的变化草图:

    各种购物建议的形成过程,就是电商内容化的过程,也是不断满足用户购物决策机制变化的过程。帮助用户提升决策效率,是电商发展的必然趋势。而内容化是帮助用户提升决策效率的最佳方式。

    内容电商,就是电商的下一个风口!

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