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初创公司市场冷启动,如何找到种子用户?

91免费2017-11-30384次

我们知道,新产品上线要有第一批种子用户。那么问题来了,哪些人是种子用户?种子用户为什么要向身边人推荐我们的产品?

这篇文章,我们聊聊市场冷启动的关键:如何找准人群定位。

001 我们先看看个故事

小张和小李都是健身会所的销售员。小张每天兢兢业业发传单,说服陌生路人购买健身卡。

小李却采用了不一样的策略:主攻同一家公司的员工。经过半个月的努力,他终于搞定了这家公司的几名客户。他们经常在上班时间谈论健身,这又为小李带来源源不断的转介绍……

为什么小李的业绩更好?废话,因为公司其他人会跟风购买啊。对。今天被大量的互联网企业采用“单品爆款”、“口碑营销”策略,其本质就是在制造市场跟风行为。那什么样的人群会引发跟风行为呢?其实,受跟风影响的人群,必须具有以下3个特征:

333 市场冷启动,如何找到种子用户?

1.有一群相同需求的人,你的产品能满足他们的需求:公司白领大多都希望身材更好,健身房可以满足他们。2.在做消费决策时,他们经常听取他人的建议:健身卡一张好几千,当然要问问身边人的建议。3.他们之间会互相交流:客户在同一个公司,交流频繁

大多数人对第一条都有直观理解,但遗憾的是,往往第二条和第三条才是将市场推向成功的关键——做消费决策时,消费者是否会听取他人的建议,并且互相交流。

小米联合创始人黎万强的《参与感》一书中,详细解读了小米冷启动的全过程:

  • 2010年8月,小米在论坛首次发布MIUI手机操作系统,获得100个用户。他们大多是些“刷机党”(热衷在论坛分享自己的“刷机成果”)。一年之后,这100名“刷机党”为小米带来50万粉丝。

429 市场冷启动,如何找到种子用户?

如果没有“刷机党”,即使小米采用相同的推广策略,也不会产生良好口碑传播效应。试想如果小米将人群定位是“20-30岁买不起iPhone的用户”或者是“对手机性价比有更高要求的人”,就不会有如此成功的营销策略。所以,人群定位是一切营销创意的前提。

003 案例实操

假设,有一款“速溶奶茶”要进行市场冷启动,怎么利用上面的三个条件,找准人群定位呢?

先问自己:哪些人群普遍都有喝奶茶的需求,并且他们之间会经常交流呢?我找到的人群是:

527 市场冷启动,如何找到种子用户?

首先,大多数白领都有下午感到饥饿的经历,而奶茶可以满足他们的饱腹需求。其次,同事之间会互相交流。最后,办公桌上放着一杯香气四溢的奶茶,有可能会引发其他人的跟风购买。

这样的细分人群可以为营销策略提供依据。比如市场部会停止在电视上投放广告,转而将预算用在写字楼里的电梯广告。商务部门会和一些企业培训机构合作,走进公司内部进行推广。渠道部门会把更多的货铺在写字楼周围的小卖店里,方便白领们随时买到。微信编辑会在微信号里分享一些办公室情感故事……甚至文案可能会吧slogan改成:

620 市场冷启动,如何找到种子用户?

但是,如果按这样细分人群,那其他人群怎么办?比如学生群体,难道就不推广了吗?其实,我们要做的就是将一个不可执行的宽泛人群定位,分成若干个可执行的细分人群。

005 总结

在产品冷启动阶段,用多个细分人群代替宽泛的人群定位。并且细分人群必须具有以下3个特征:

1.有一群相同需求的人,你的产品能满足他们的需求
2.在做消费决策时,他们经常听取他人的建议
3.他们之间会互相交流

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